Audigier et Ed Hardy, le récit d’un succès

En 2004, Christian Audigier, le plus américain des entrepreneurs français, aperçoit dans la vitrine d’une boutique de Los Angeles un tee-shirt représentant une tête de tigre tatouée réalisée par Ed Hardy. Audigier qui, après avoir créé puis quitté Von Dutch se retrouve orphelin de toute marque, a le sentiment que le travail d’Hardy pourrait séduire un large public. Il contacte immédiatement le célèbre tatoueur de San Francisco.

Un succès fulgurant

Ed Hardy est séduit par la proposition d’Audigier qui lui propose de réaliser 2 000 dessins différents à partir de ses travaux de tatoueurs. Il se met au travail, au départ sans toucher d’argent. Ses têtes de mort colorées, bouledogues moribonds, grenades vert pomme, diables et Geishas trouvent immédiatement preneurs. Déclinés en tee-shirts, sweat et vestes, ils envahissent les rues de la ville puis du pays. Ed Hardy touche des royalties sur la vente de chaque t-shirt. L’impact visuel du style très urbain d’Hardy séduit bien sûr un public de jeunes citadins fans de Hip-Hop et branchés par la culture tatouage. Audigier et Hardy inventent ensemble le tattoo wear.

Une stratégie payante

Comme pour Von Dutch, Audigier parvient à faire connaître sa marque grâce à une stratégie de placement des produits auprès des célébrités. Madonna est la première conquise et porte fièrement les réalisations d’Hardy à la une des magazines. Les ventes explosent et rapportent beaucoup. Les coûts de fabrication sont moindres, le prix de vente très élevé : jusqu’à 150 dollars pour un t-shirt, soit une marge de 90%. En deux ans, les ventes s’installent à 5 millions de vêtements par an. Une vraie success story. Qui ne s’arrête pas là.

Car les deux hommes comprennent que leur collaboration peut dépasser le prêt à porter. Audigier et Hardy investissent les secteurs du vin, des arts ménagers (pour ne citer qu’eux) et réalisent bien sûr quantité d’accessoires de modes (sacs, étuis pour Iphone, etc.)… qui, eux aussi se vendent comme des petits pains.

L’après Audigier

En 2011, Christian Audigier décide de revendre sa marque phare à Iconix pour 62 millions d’euros, mais Ed Hardy continue à occuper l’espace de la mode avec ses réalisations toujours plus extravagantes. Ed Hardy Tattoo Clothing reste la référence du tattoo wear et a inspiré bon nombre de tatoueurs qui, à leur tour, se sont mis à en produire.