Le tatouage dans la pub

Ce n’est pas vraiment une nouveauté, tout du moins une confirmation : la pub s’appuie de plus en plus sur le tatouage pour donner une image chic et choc aux produits qu’elle présente. Une stratégie marketing dans l’air du temps pour séduire un public plus jeune dont on sait qu’il se reconnaît aujourd’hui facilement dans la symbolique de l’art corporel. D’abord circonscrite à la mode et aux parfums, la tendance gagne désormais tous les compartiments de la vente avec l’apparition discrète de tatouages dans la communication de la Poste ou de Renault. La démocratisation galopante du tatouage oriente même les publicitaires vers de nouveaux terrains promotionnels avec le développement outre Atlantique du tattoo advertising, une stratégie de communication née au début des années 1990 et qui consiste à faire apparaître un logo ou une marque sur le corps de volontaires en contrepartie d’une rémunération conséquente. Des milliers de jeunes acceptent ainsi de se faire sponsoriser, mais l’objectif ultime pour les marques consiste bien sûr à s’offrir les services d’une personnalité en vue à la télévision ou sur le net.

Tattoos.fr retrace brièvement l’historique de la relation entre tatouage et publicité et fait l’état des lieux du tattoo advertising.

Vous êtes différents, nos produits aussi

À la fin des années 1990, les panneaux publicitaires se couvrent littéralement de tatouages. Les marques de cosmétiques, de mode et de parfum qui ciblent les jeunes s’y associent presque toutes : Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Swatch, Eau Jeune, Levi’s, Gucci ou Calvin Klein présentent dans leurs publicités des modèles tatoués (ou prétendument), souvent dans des postures sulfureuses, frisant avec le porno chic. À l’époque, dans l’imaginaire collectif, l’art corporel est encore l’apanage de la marge, estampillé vilaines filles et mauvais garçons, mais les communicants comprennent avant tout le monde que la donne s’apprête à changer. La généralisation de la ligne fine séduit de plus en plus de jeunes, davantage ouverts sur le monde et prompts à épouser les valeurs de rébellion véhiculées par le tatouage. Anticipant sur la déferlante à venir, y participant aussi d’une certaine manière, ils ne dissocient pas leurs produits de cette image marginale mais l’exaltent au contraire, manière de s’adresser prioritairement aux  jeunes qui, tatoués ou non, s’intéressent à la culture tatouage et à ses dérivés. S’appuyant sur une scénographie sexy, ces publicités achèvent d’inscrire le tatouage dans une conception alternative et plus indépendante de l’individualité, laquelle colle à l’époque et fait mouche auprès d’un public de consommateurs en mal d’idéaux et / ou d’identité. « Vous êtes différents ? Nos produits aussi ». Le message est clair.

Au tournant des années 2000, le phénomène s’accélère et gagne peu à peu des secteurs jusqu’alors habitués à une communication plus sage. L’alcool (Bacardi  et Desperado en tête), les sacs à dos (Eastpak) et la téléphonie mobile, dont la diffusion massive touche directement les jeunes. Motorola associe assez finement le caractère personnel du déjà incontournable portable à celui du tatouage en présentant une femme cadrée au niveau des hanches et découvrant, encré sur le bas de son ventre, le logo de la marque. Rébellion, indépendance, libre-arbitre, maîtrise de son corps. Nokia suit le mouvement avec son 3310, designé lui aussi pour plaire aux plus jeunes. Le succès est fulgurant.

Tatoués de la première heure, consommateurs de toutes les autres

Comme une suite logique à cette première vague, c’est au tour d’une nouvelle catégorie de produits de récupérer le filon du tatouage à la fin des années 2000. Les jeunes de la génération précédente ont grandi et les commerciaux cherchent à maintenir le contact avec eux. Alors que la France découvre l’existence de ces bourgeois bohèmes qui n’ont pas encore fini de faire parler les sociologues, les marketeurs voient surtout dans l’apparition de cette nouvelle classe la conversion à l’âge adulte d’une partie du public alternatif qui, quelques années auparavant, avait accompagné la démocratisation du tatouage. Leurs ressources ont changé, la stratégie de vente s’adapte. À rebours des images provocantes et rebelles, des marques de luxe plus adultes comme Chanel, Armani, Gemey Maybelline, Fred, Diesel, Guess ou Thierry Mugler font de l’art corporel un signe de différenciation sociale. Zombie Boy défile chez Mugler, Kate Moss arbore une ancre discrète sous un collier de perles Fred. Le message est le même : le tatouage n’a peut-être plus rien de marginal, mais le vôtre est chic. Comme vous. Comme nous.

Dépoussiérer son image

À la traîne de cette tendance de fond, on trouve désormais des marques plus étonnantes à l’image de Renault qui, dans sa dernière campagne télévisée pour la Twingo utilise plusieurs fois les tatouages pour symboliser l’inscription de sa citadine dans l’air du temps. D’abord une mère dévoilant ses tatouages à sa fille, ensuite un bad boy tatoué étonnamment aimable. La pub joue à plein sur les clichés tout en prétendant s’en détacher. La même logique est à l’œuvre vaut pour l’opticien Krys qui, avec son slogan « Avant j’étais tatoué » s’inscrit aussi dans l’idée d’une normalisation de la pratique. Enfin, La Poste présente dans sa nouvelle campagne promotionnelle une femme au bras encré d’un blason aux couleurs de sa région. Objectif : vendre des pièces de monnaie originales différenciées selon les régions de France. Le tatouage est grossièrement ajouté par ordinateur, mais la démarche, comme pour Renault ou Krys, consiste bien pour le groupe à lutter contre une étiquette ringarde.

Tattoo advertising, épiderme au prix du marché

L’acceptation grandissante de l’art corporel a conduit aussi à une très grande diversification de ses adeptes. Désormais, les tatoués ne forment plus une seule cible identifiable mais des groupes multiples à qui l’on ne peut plus s’adresser de manière uniforme. Quitte à ne plus pouvoir utiliser ce levier, les spécialistes de la communication d’entreprise en ont trouvé un autre : le tattoo advertising, venu d’Amérique, prend un essor étonnant en Europe. Les agences se multiplient et les candidats sont légions. Vendre de l’espace d’épiderme aux publicitaires s’avère plutôt porteur.

Le phénomène a commencé avec le développement des start-ups aux Etats-Unis qui s’adressaient directement à un public branché et donc susceptible d’être en contact avec le monde du tatouage. À l’époque, certains individus, comme Joe Tamargo dont vous pouvez retrouver le portrait ici, se sont mis à vendre aux enchères sur Ebay des parcelles de leur peau à destination d’entreprises en mal d’espace publicitaire. Carton plein, la mode est lancée. Les start-ups ne survivent pas à la crise de 2008, mais très vite ce sont les grandes compagnies qui prennent le relai : Nike, Coca-Cola, etc. Jusqu’à faire baisser le prix du marché. Depuis, des sites se sont constitués pour mettre en valeur les tatoués de la pub dans des galeries interminables où chacun vante son profil et ses réseaux. Au final, c’est un véritable business, aux antipodes des valeurs premières du tatouage qui a vu le jour.

L’exemple le plus récent et le plus symptomatique du tattoo advertising a eu lieu aux Jeux Olympiques de Londres, quand l’athlète Nick Symmonds, en déficit de notoriété, a profité de l’exposition médiatique dont il allait faire l’objet pour proposer aux entreprises qui le souhaiteraient de communiquer via sa peau. L’affaire a fait grand bruit, et nous vous en parlions ici.